ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ЭНЕЙРО-СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКИ

  • Светлана Евгеньевна Демидова Псковский государственный университет
  • Дмитрий Александрович Суханов Псковский государственный университет
Ключевые слова: образовательный бренд, бренд-ориентированная образовательная организация, построение бренда, брендирование, цифровизация

Аннотация

Поиск конкурентных позиций и расширение спектра возможностей продвижения образовательных услуг вузами в условиях изменения хозяйственной координации, обусловленной развитием цифровых технологий и сетевой структуры, подтверждают потенциал исследований предложенной темы. Университеты активно используют маркетинговые технологии при формировании образовательных брендов, способствующих продвижению в национальных и международных рейтингах, дающих преимущества в конкурировании за кадровые, финансовые и иные ресурсы, в привлечении наиболее одаренных и перспективных абитуриентов.

Работа посвящена исследованию основных категорий образовательного маркетинга и декомпозиции понятий. Представленные результаты брендинговой деятельности вузов позволили выявить и систематизировать элементы бренда. В качестве концептуальной основы бренда университета выступает его миссия, обязательный атрибут – логотип. Однако недостаточное внимание уделяется брендинговой политике, брендинговой стратегии и формированию корпоративной культуры. В рамках данного исследования проведен терминологический анализ понятий «бренд», «бренд образовательной организации», «образовательный бренд», обобщены авторские подходы, выделены общее в представленных определениях, а также обозначены основные составные элементы образовательного бренда. Выделены элементы, обеспечивающие формирование успешного бренда образовательной организации, и критерии, значимые для продвижения бренда вуза. В качестве объектов анализа были выбраны ведущие российские высшие учебные заведения. Был проведен сравнительный анализ формирования и использования образовательного бренда лидерами национального рейтинга университетов. В результате исследования выделены перспективные инструменты брендирования и сделан вывод о направлениях формирования стратегии брендирования.

Биографии авторов

Светлана Евгеньевна Демидова, Псковский государственный университет

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов финансово-экономического факультета

Дмитрий Александрович Суханов, Псковский государственный университет

магистрант финансово-экономического факультета

Литература

Дятлов С.А., Лобанов О.С., Гильманов Д.В. Цифровая нейро-сетевая экономика: институты и технологии развития. СПб.: СПбГЭУ, 2018. 325 с.

Квочкина И.А. Сущность брендинга образовательной организации // Современное общество и власти. URL: gmanagement.ru/index.php/ru/arxiv/06-2015r/296-kvochkina-062015.

Швед Н.Г. Развитие и продвижение бренда вуза в современном образовательном пространстве // Российская школа связей с общественностью. 2015. Т. 7. С. 158–166.

Шевченко Д.А. Эффективность управления брендом образовательного учреждения: теория и практика // Практический маркетинг. 2015. № 6. С. 47–52.

Серкова Е.В. Бренд образовательного учреждения как фактор конкурентоспособности // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 4. № 1. С. 130–142.

Анашкина Н.А., Волков Ю.Н. Опыт создания бренда образовательного учреждения // Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии: сборник трудов XVI национальной научно-практической конференции студентов и аспирантов. Омск: Омский государственный технический университет, 2017. С. 60–63.

Краева И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2007. № 1. C. 35–39.

Дятлов С.А., Гильманов Д.В., Марьяненко В.П. Теория инноваций: инновации в условиях цифровой экономики. СПб.: СПбГЭУ, 2018. 286 с.

Erdem T., Swait J., Valenzuela A. Brands as Signals: A Cross-Country Validation Study // Journal of Marketing. American Marketing Association. 2006. Vol. 70. № 1. P. 34–49.

Данные опросов // ЦИОМ. URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=9322.

Д`алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2009. 224 с.

Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 2–10.

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2009. 340 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2014. 1200 с.

Келлер К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2010. № 3. С. 67–73.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИТД, 2007. 332 с.

Бадьин А.В., Тамберг В.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. М.: Эксмо, 2008. 256 с.

Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006. 192 с.

Зотова Е.А., Трофимов Е.Ф. Роль и место ребрендинга в системе управления образовательным учреждением // История и перспективы развития транспорта на севере России. 2013. № 1. С. 105–110.

Eldegwy A., Elsharnouby T.H., Kortan W. How sociable is your university brand? An empirical investigation of university social augmenters’ brand equity // International Journal of Educational Management. 2018. Vol. 32. № 5. P. 912–930.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.

Pinar M., Trapp P., Girard T., Bout T.E. Utilizing the Brand Ecosystem Framework in Designing Branding Strategies for Higher Education // International Journal of Educational Management. 2011. Vol. 25. № 7. P. 724–739.

Прохоров А.В. Модель университета как основа позиционирования его бренда // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2017. Т. 3. № 4. С. 31–35.

Савзиханова С.Э. Бренд-ориентированный вуз – путь к успеху на рынке образовательных услуг // Креативная экономика. 2013. Т. 7. № 12. С. 84–88.

Национальный рейтинг университетов // Интерфакс. Образование. URL: academia.interfax.ru/ru/ratings/?rating=1&year=2018&page=1.

Опубликован
2019-03-29
Выпуск
Раздел
Экономические науки